opt-in email marketing

การตลาดแบบ Opt-in หรือ Opt-out ดี?

สำหรับนักการตลาดที่รู้จักกับนิยามของทั้งสองคำนี้แล้ว ผมเชื่อว่านักการตลาดที่ดีทุกคน รวมถึงผู้บริโภคเองก็ต้องการการตลาดแบบ Opt-in รวมถึงตัวผมเองด้วย แต่คุณเชื่อหรือไม่ว่า ในความเป็นจริงแล้วบริษัทที่ผมรู้จักส่วนใหญ่ก็ยังคงใช้การตลาดแบบ Opt-out อยู่ รวมถึงบริษัทขนาดใหญ่ด้วยซ้ำ อาจจะเป็นไปได้ว่าพวกเขาดำเนินการตลาดแบบOpt-out โดยที่ไม่รู้ตัวก็ได้ ดังนั้น ระดับความเข้นข้มของการใช้การตลาดแบบ Opt-in หรือ Opt-out จะมากหรือน้อยเท่าไร ต้องขึ้นอยู่กับการตัดสินใจขององค์กรด้วย ไม่ใช่เพียงการตัดสินใจของบุคคลใดบุคคลหนึ่งในองค์กรเท่านั้น

แล้วสองคำนี้มันต่างกันอย่างไร? Opt-in หมายถึงการสื่อสารไปยังผู้บริโภคหรือผู้รับ โดยที่ผู้บริโภคอนุญาติให้ติดต่อ เช่น การส่งด้วยสื่อโฆษณาอีเมล์ที่ผู้รับลงทะเบียนเอง เป็นต้น เชื่อมั้ยว่าคุณอาจจะไม่รู้ตัวเองว่าดำเนินการตลาดแบบ Opt-in อยู่รึเปล่า คุณลองถามตัวเองว่าโฆษณาที่คุณสื่อไปยังผู้บริโภคของคุณ เขาคาดหวังที่จะรับสื่อของคุณรึเปล่า? ถ้าไม่ใช่ แสดงว่า ไม่ใช่ Opt-in ครับ

ในทางตรงกันข้ามกับ Opt-in ก็คือ Opt-out เพียงแต่ขอเพิ่มอีกนิดว่า เมื่อคุณสื่อสารไปยังผู้บริโภคที่ไม่ได้เต็มใจรับสื่อของคุณแต่แรกหรือไม่เคยลงทะเบียนรับข่าวสารจากคุณ เมื่อไรพวกเขายกเลิกการรับสื่อของคุณ ที่เรียกว่า Opt-outหรือ Unsubscribe คุณก็จะต้องยกเลิกการสื่อสารกับผู้บริโภคในครั้งต่อไปทันที มิฉะนั้นแล้ว คุณจะเข้าข่ายของ Spamทันที และโทษของการเป็น Spam มันรุนแรงมาก มันจะทำลายแบรนด์ของคุณอย่างสิ้นเชิง

จริงแล้ว หลายบริษัทใช้การสื่อสารแบบ Opt-out โดยไม่รู้ตัว การส่งอีเมล์ไปยังลูกค้าที่ใช้บริการของบริษัท เพราะบริษัทคิดว่าลูกค้าน่าจะได้รับข่าวสารจากบริษัทบ้าง แต่ที่จริงแล้ว เค้าอาจจะไม่ต้องการก็ได้ หรือการส่งอีเมล์ไปยังลูกค้ามุ่งหวังหรือลูกค้าที่เพียงทดลองใช้บริการเท่านั้น แต่คุณก็ยังส่งอีเมล์แจ้งข่าวสารและโปรโมชั่นอยู่

ถึงแม้ว่าการสื่อสารข้างต้นแบบ Opt-out จะดูไม่ผิดกฏหมายก็ตาม แต่คุณก็ควรจะทราบข้อดีและข้อเสียของมันด้วยเช่นกัน เพื่อเป็นการป้องกันตัวคุณเองและธุรกิจของคุณด้วย

จากการสำรวจของ MarketingSherpa ในปี พ.ศ. 2552 พบว่า ร้อยละ 74 ของผู้บริโภคที่ได้รับอีเมล์ที่พวกเขาไม่เคยลงทะเบียนยินยอมรับข่าวสาร จะถือว่าอีเมล์เหล่านั้นเป็น Spam ดังนั้น อีเมล์ฉบับแรกที่คุณส่งให้ผู้บริโภคแบบ Opt-out คุณก็จะมีแนวโน้มเป็น Spam ได้ ข้อแนะนำของผมคือ คุณจะต้องแยกรายชื่ออีเมล์ที่คุณเพิ่งได้รับมาหรือยังไม่เคยส่งอีเมล์ เป็นอีกกลุ่มพิเศษ “Lead”  แล้วเริ่มต้นด้วยการส่งอีเมล์ฉบับแรก ในอีเมล์ฉบับแรกให้คุณชี้แจ้งว่าทำไมคุณถึงติดต่อพวกเขา ประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับจากอีเมล์ของคุณ คุณจะส่งอีเมล์ด้วยความถี่เท่าไร เช่น ทุกสัปดาห์ ทุกเดือน หรือทุกวัน เป็นต้น คุณจะต้องมีทางเลือกให้ผู้บริโภคยกเลิกการรับอีเมล์ของคุณด้วย ยิ่งเป็นการยกเลิกด้วยคลิกเดียวทันที หรือ Instant Opt-out ก็จะดีที่สุด สุดท้าย แยกผู้บริโภคเหล่านี้เป็นอีกกลุ่มใหม่ “Unsubscribed” ทันที แล้วห้ามส่งอีเมล์ไปยังผู้บริโภคเหล่านี้อีกต่อไป

ปัญหาต่อมาที่จะเกิดขึ้นกับการตลาดแบบ Opt-out ก็คือ คุณจะถูกรายงานว่าเป็น Spam โดยผู้รับจะแจ้งไปยังผู้ให้บริการอีเมล์ อย่าง Gmail, Yahoo, Hotmail หรือผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ตอื่นๆ ตามแต่อีเมล์ที่พวกเขาใช้กัน เมื่อคุณถูกรายงานว่าเป็น Spam จำนวนมากเพียงพอ อีเมล์ของคุณก็จะถูกรายงานให้อยู่ในกลุ่ม Blacklist ในเวลาต่อมา และก็ไม่สนุกเลยถ้าอีเมล์ของคุณติดอยู่ในกลุ่ม Blacklist เหล่านั้น เพราะต่อจากนี้ไป อีเมล์ของคุณจะไม่ถูกส่งลงกล่องขาเข้า หรือInbox อีกต่อไป

ที่เลวร้ายไปกว่านั้นอีก อีเมล์ของบริษัทที่ใช้ที่อยู่อีเมล์เดียวกันนี้ ก็จะถูก Blacklist เช่นกัน บ่อยครั้งที่พนักงานในบริษัทบ่นกับฝ่ายสารสนเทศว่า ทำไมอีเมล์ของพวกเขาส่งไปไม่ถึงผู้รับหรือลูกค้า สาเหตุหนึ่งก็อาจจะมาจากฝ่ายการตลาดส่งอีเมล์จำนวนมาก แบบ Opt-out มันไม่ง่ายเลยที่จะปลดออกจากกลุ่ม Blacklist ได้ คุณต้องใช้เวลาเป็นเดือนกว่าจะถูกปลดออกจากกลุ่ม Blacklist หรือถ้าต้องการให้เร็วหน่อย คุณก็ต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก

ผมขอแนะนำว่า คุณอย่าส่งอีเมล์ถึงผู้บริโภคที่คุณไม่เคยรู้จักกันเลย หรือ พวกเขาไม่เคยรู้จักคุณมาก่อน อย่าซื้อ อย่าเช่า และอย่าขโมยรายชื่ออีเมล์จากเว็บไซต์ต่างๆ เพราะคุณกำลังเข้าข่ายของ Spam ทันที จากนั้น แนะนำให้คุณส่งอีเมล์กลุ่มพิเศษที่เป็นการส่งครั้งแรก “Lead” จำนวนน้อยๆ ในแต่ละครั้ง เพื่อป้องกันการถูกรายงานว่าเป็น Spam และBlacklist ในที่สุด

คุณต้องมั่นตรวจสอบอีเมล์ที่เป็นอีเมล์ตีกลับ หรือ Bounce แล้วจัดการกับอีเมล์ตีกลับเหล่านั้นทันที เช่น แก้ไขอีเมล์เหล่านี้ให้ถูกต้องหรือลบออกจากระบบส่งอีเมล์ของคุณ

คุณอาจจะหลีกเลี่ยงการส่งอีเมล์จำนวนมากให้กับผู้ให้บริการส่งอีเมล์ หรือ เอาท์ซอรท์ให้กับบริษัทอื่นส่งอีเมล์จำนวนแทนคุณ เพราะผู้ให้บริการเหล่านี้จะมีเครื่องมือในการจัดการกับอีเมล์ที่เป็น Opt-out ได้ดีกว่า และยังป้องกันความเสียหายที่จะเกิดขึ้นกับอีเมล์เซิรฟ์เวอร์ของคุณด้วย

สุดท้าย ผมยังยืนยันว่า การตลาดแบบ Opt-in ย่อมดีที่สุด และจะไม่เกิดความเสียหายกับแบรนด์ของคุณด้วย แต่หากหลีกเลี่ยงในการใช้การตลาดแบบ Opt-out ไม่ได้ คุณก็เลือกใช้ให้น้อยที่สุดเท่าที่จำเป็นเท่านั้น

 

นาวิก นำเสียง

www.ecampaign101.com

eCampaign101 Email & SMS Marketer

Posted in Email Marketing and tagged , .